Ako više volite raditi sami, čitajte dalje.

Online tečajevi

Čest put prema razumijevanju Design Thinkinga vodi kroz Courseru i tečaj Design Thinking for Innovation. Kroz pet tjedana i otprilike isto toliko sati video materijala studenti prolaze kroz sve faze metode, kako ih je artikulirala autorica tečaja Jeanne M. Liedtka. Uz zaista dobro složen redoslijed lekcija, vidjet ćete i cijeli niz intervjua s jako zanimljivim osobama iz svijeta dizajna i biznisa, kao i s autorima nekih vrlo dobrih i vrlo popularnih knjiga. Spomenut ću Daniela Pinka, koji je svojom knjigom Drive stvarno prodrmao ustaljeni način gledanja na to što motivira ljude dok rade svoj posao (hint: ne, to nije više novaca).

Uz prof. Liedtka, video lekcije drži nekoliko profesora iz poslovne škole Darden School of Business s Univerziteta u Virginiji, među kojima se svakako ističe prof. Ed Hesse. Skočite na četvrti tjedan tečaja i pogledajte kako izgleda dobra video lekcija, nećete se razočarati.

Knjige

Tečaj se dobrim dijelom temelji na knjizi Designing for Growth, koju su zajedno napisali Jeanne M. Liedtka i Tim Ogilvie. D4G, kako autori često nazivaju svoju knjigu, definitivno spada u obaveznu lektiru svakome tko se bar malo ozbiljnije zanima za design thinking.

Ako vam je cijela ova priča oko design thinkinga i dalje pomalo maglovita, a alati koji se spominju zvuče… nekako… zdravorazumski (zato što i jesu) i još se dodatno pitate čemu tolika strka oko svega ovog, onda je vjerojatno prva knjiga koju trebate uzeti u ruke ustvari nastavak na D4G, Solving problems with design thinking – 10 stories of what works.

Alati koji se spominju zvuče… nekako… zdravorazumski (zato što i jesu)

Priče o uspješnoj primjeni design thinkinga u IBM-u, Toyoti, SAP-u ili 3M-u će dati konkretnu dimenziju i metodi i alatima a ponajprije će pokazati koju širinu problema ova metoda pomaže riješiti.

Detalji o spomenutim knjigama, kao i dodatni materijali su dostupni na adresi http://www.designingforgrowthbooks.com.

Čestitam! Došli ste do kraja ovog četverodijelnog (uh!) članka o Design Thinkingu. Nadam se da sam uspio prenijeti najvažniju poruku:

Pričajte sa svojim korisnicima. Ako ne pričate vi, pričat će konkurencija.

A sad, skok na početak i sve ponovo

Dolazi ljeto, bit će vremena: pročitajte koju od dolje navedenih knjiga, pogledajte tečaj na Courseri i sljedeći put kad se uhvatite u razmišljanju što bi za vaše korisnike (partnere, djecu, prijatelje,…) bilo dobro, pitajte ih, probajte razumjeti njihove potrebe, napravite malecki prototip i pokažite im. Uvedite Design Thinking u svoje ponašanje.

Alati

U svakoj fazi se mogu primjenjivati određeni alati, s tim da sami pojam “alat” treba shvatiti vrlo rastezljivo. Koji će se primijeniti ovisi – iznenađenje! – o konkretnoj situaciji i jako je teško imati recept koji će sigurno dovesti do sretnog ishoda.

Svaka faza ima svoj skup primjenjivih alata, ali se kroz iskustvo stječe znanje koji je najbolji alat za određenu priliku.

Čisto za bolji dojam, uzmimo takozvani ‘Love/Break-up Letter’, alat koji se može koristiti u fazi razumijevanja potreba – date korisnicima da napišu pismo vašem proizvodu, i to ili ljubavno (“Dragi Proizvode, volim te zato što…”) ili ono drugo (“Proizvode, prekidam s tobom zato što…”). U CROZ-u trenutno radimo na preuređenju prostora i primjenjujemo Design Thinking da shvatimo što nam stvarno treba; zamislite koliko urnebesno smiješno izgleda kada ozbiljan čovjek u najboljim godinama piše pismo koje počinje s “Dragi stole, moramo razgovarati.” Ali, saznali smo neke vrlo zanimljive detalje što živcira ljude kad sjede za svojim radnim stolom.

“Dragi stole, moramo razgovarati.”

Na raspolaganju su nam još i intervjui, ankete, shadowing, persone, customer journey mapping, brainstorming, reverse brainstorming, brainwriting, 6-8-5, mindmapping… Uh, eto materijala za guglanje

Lektira

Naravno da je popis knjiga o Design Thinkingu duži od raspona ruku Franje Arapovića, i naravno da nije baš najpametnije krenuti abecednim redom. U nastavku je moj pokušaj  filtriranja liste i planiranja vlastitog ograničenog vremena s obzirom na količinu knjiga koje želim (moram?) pročitati.

Popis knjiga o Design Thinkingu je duži od raspona ruku Franje Arapovića.

Creative Confidence

Početak je rezerviran za Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All, autora Toma i Davida Kelleya (da, braća su; da, isti su; i da, obojica izgledaju kao Groucho Marx). Design Thinking bez tvrtke IDEO gotovo da ne bi ni postojao kao pojam, a njih dvojica su suosnivač i partner u tvrtki, pa tako i u samom žarištu svih zbivanja vezanih uz Design Thinking. Knjiga razbija mit o inovacijama kao nečemu što je u domeni “kreativnih tipova” i pokazuje kako svatko, uz odgovarajuću želju i poznavanje principa, može biti kreativan.

Change by Design

Kad se spomene IDEO, odmah se misli na Tima Browna (što nije ništa loše, dapače), a Mr. Brown je napisao Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation. Još jedna knjiga o razbijanju mitova (očito ih ima jako puno pa se trebaju razbijati); ovog puta na tapeti je mit da se ideje nekako stvore potpuno formirane i upotrebljive u mozgovima nedodirljivih genijalaca. U stvarnosti, treba dobro zasukati rukave i primiti se posla, a dobra vijest je da se i “proizvodnja” dobrih ideja može naučiti.

I “proizvodnja” dobrih ideja se može naučiti.

Gamestorming

Gamestorming je jedna od onih knjiga za koju se pitate kako nešto može biti tako jednostavno a tako dobro. Ovo je praktički katalog aktivnosti za svaku situaciju kad trebate probuditi ekipu i iz njih izvući najbolje (ideje, poglede, kritike, primjedbe…). Odlična knjiga i za svakog tko se bavi facilitiranjem sastanaka ili radionica, čak i izvan konteksta design thinkinga. Bacite pogled i na pripadajuću web stranicu, http://gamestorming.com.

Kako nešto može biti tako jednostavno a tako dobro?

Zatim, This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases (Marc Stickdorn), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Chip i Dan Heath), The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures (Dan Roam), Visual Meetings: How Graphics, Sticky Notes and Idea Mapping Can Transform Group Productivity (David Sibbet), Setting the Table: The Transforming Power of Hospitality in Business (Danny Meyer), Rapid Problem Solving with Post-It Notes (David Straker) itd itd… Nikad kraja.

Nastavite čitati četvrti, posljednji dio članka o Design Thinkingu ili se vratite na prvi.

Hipijevština, f. – pogrdni izraz koji ljudi s kravatama koriste za opis poslova koje rade ljudi u majicama i starkama, kad ti poslovi daju bolje rezultate od tradicionalnih metoda iz prošlog stoljeća.

Je li Design Thinking ustvari nekakva hipijevština?

Ni blizu. Za Design Thinking se slobodno može reći da ima podlogu u znanosti. (Što se uostalom može reći i za agile, lean i vezane koncepte.) Često se za prvu knjigu o sustavnom pristupu dizajnu uzima “The Sciences of the Artificial”, Herberta A. Simona s kraja šezdesetih, gdje je opisan trostupanjski proces odlučivanja kod dizajniranja:

1. Prikupljanje informacija: identificiranje problema koji treba rješenje
2. Dizajn: istraživanje i razvoj mogućih rješenja problema
3. Odabir: analiza i odabir jednog od mogućih rješenja

Kako su i drugi počeli prihvaćati koncept, osamdesetih godina prošlog stoljeća su se priključila i sveučilišta, posebno Stanford i Harvard. Očito su i poslovne prilike i samo okruženje bili dovoljno zreli za sintezu znanosti i biznisa, što nas je dovelo do novog načina osmišljavanja proizvoda ili usluga.

Dobro, o čemu se ustvari radi?

Design Thinking je pristup kod rješavanja problema kojeg korisnik možda nije ni svjestan da ima, ili ga nije dovoljno dobro artikulirao. Može se svesti na 6  posve razumljivih koraka:

1. Razumijevanje korisnikovih potreba.
2. Osmišljavanje mogućih rješenja.
3. Izrada brzih i dovoljno jednostavnih prototipa.
4. Testiranje prototipa “u divljini”, sa stvarnim korisnicima.
5. Učenje i izvođenje zaključaka iz upravo viđenog.
6. Implementiranje onog što korisniku stvarno treba (a ne onog što smo mislili da treba).

Nielsen Norman Group, jedna od vodećih tvrtki za analizu i poboljšavanje digitalnog korisničkog iskustva, sistematizira faze u Design Thinkingu malo drugačije, no to je sasvim OK jer je Design Thinking okvir u kojem se krećemo, a ne striktna metodologija rada, ili još gore, upravljanja radom. 

Prva faza se ustvari najčešće prevodi kao ‘faza empatije’, no kako empatija kod nas ima pomalo negativni prizvuk (‘Molim?! Sad moramo razgovarati o osjećajima??!’) čini mi se da je bolje koristiti izraz ‘razumijevanje potreba’, ali baš duboko i iskreno razumijevanje što korisniku treba, zašto, što ustvari želi a da možda to ne može izraziti jednostavnim, ili bilo kakvim riječima.

Što korisniku treba, zašto, što ustvari želi a da možda to ne može izraziti jednostavnim, ili bilo kakvim riječima.

Kad se saživimo s korisnikom, kad dobro, ali stvarno dobro shvatimo što želi, bacamo se na osmišljavanje mogućih rješenja. Ovdje je važno biti otvorena uma i otvorena duha, jer je ovo trenutak kad trebamo pokazati svu svoju kreativnost, snalažljivost pa i duhovitost. Ne smijemo biti škrti na idejama. U Design Thinkingu vrijedi moto “Više je više!”, jer i iz najčudnije ideje se može stvoriti nešto dobro, a to ćemo saznati ako ponovo siđemo među korisnike i pitamo ih.

Ne smijemo biti škrti na idejama.

A kako ćemo ih pitati? Najbolje tako da im pokažemo nešto, pa bila to i najjednostavnija papirnata maketa budućeg proizvoda ili dovoljno detaljni opis budućeg internet bankarstva ili još bolje film (animirani?) kako će se buduće bankarstvo koristiti. Pozovite ljude i pitajte ih, izađite na ulicu i zamolite slučajnog prolaznika da baci pogled, ponesite maketu doma i pitajte djecu.

Ideation: something you say because you feel the simpler word ‘thinking’ is just too clear and self explanatory to use

— Scott Berkun @berkun via Twitter

I dobro otvorite oči i uši, jer svaka je reakcija dobra i iz svakog kontakta ćete naučiti nešto novo i malčice se približiti svom cilju. Ponovite eksperiment: doradite prototip i opet na cestu među ljude. Ili ga bacite u smeće ako se pokazao kao potpuni promašaj, ali primijetite: bolje je promašiti prototipom nego gotovim proizvodom.

Pozovite ljude i pitajte ih, izađite na ulicu i zamolite slučajnog prolaznika da baci pogled, ponesite maketu doma i pitajte djecu.

Koliko takvih ciklusa je potrebno? Nemoguće je reći. Jedan je vjerojatno premalo, petsto je možda previše, ali ako možemo brzo zavrtiti ciklus izrade prototipa, testiranja i prilagodbe, možemo praktički ići sve dok nismo zadovoljni rezultatima.

A kad smo zadovoljni, na kraju damo “u pogon na izradu” ono za što sigurno znamo da treba korisniku. To može biti potpuno novi proizvod ili usluga, ili možda tek neka sitnica koja će na postojećem proizvodu poboljšati korisničko iskustvo.

I to je to, Design Thinking. Zvuči stvarno kao zdrav razum, uz ponešto strukture i odriješene ruke cijelo vrijeme.

Design Thinking: Zdrav razum, uz ponešto strukture i odriješene ruke cijelo vrijeme.

Nastavite čitati treći dio članka o Design Thinkingu koji se bavi alatima i lektirom ili se vratite na prvi.

Uobičajeni način rada (ili Zašto nam ne ide)

Uzmimo za primjer internet bankarstvo. Skupimo najpametnije ljude u banci i dajmo im dovoljno vremena, prostora, piva i kolača (i po 100 maraka svakom ) i pustimo ih da razmišljaju. Nakon određenog vremena ćemo od njih dobiti najbolju moguću ideju koju banka može izroditi.

Nakon toga kreće razvoj. Pametne organizacije koriste neke od agilnih metoda, Product Owner redovno komunicira sa svim zainteresiranim stranama u banci, navigira kroz zahtjeve po putu,  slaže redoslijed implementacije, izdaje verzije… Razvoj proizvoda i treba biti takav.

No pravo pitanje je kako znamo da je to pravi proizvod? Koga smo pitali? Nažalost, samo ekipu u banci. Dobro, netko će primijetiti, pa i bankari su ljudi, i oni koriste internet bankarstvo, evo možemo uključiti cijelu banku u dvotjedne cikluse testiranja. Najbolje od svega je da ih i trebamo uključiti, ali i dalje to nije dovoljno dobro. Ako ekipa iz banke smišlja proizvod i ako ga bankari testiraju, onda ustvari radimo proizvod za bankare, a realno, svijet je malo širi od toga.

Ako ekipa iz banke smišlja proizvod i ako ga bankari testiraju, onda ustvari radimo proizvod za bankare.

Gdje je propust? U prvom koraku. Pristup s najpametnijim ljudima, pivom, kolačima i razmišljanjem je dobar, jedino što nam nedostaje još jedna komponenta: korisnik. Razmišljanje u izoliranom “odjelu za razmišljanje” (ponekad se zove i Research & Development) više nije dovoljno dobro. Moramo te najpametnije ljude istjerati iz laboratorija i poslati ih vani, u divljinu među krvoločne korisnike, ali ih prethodno moramo naoružati odgovarajućim metodama, tehnikama i alatima.

Razmišljanje u izoliranom “odjelu za razmišljanje” više nije dovoljno dobro.

Srećom, netko je, vjerojatno primjenjujući upravo te metode i alate, došao do sasvim dobrog naziva za sve skupa: Design Thinking.

Pristup s najpametnijim ljudima, pivom, kolačima i razmišljanjem je dobar, jedino što nam nedostaje još jedna komponenta: korisnik.

Čini se da predobro radimo postojeće stvari pa nemamo dovoljno inovacija

Prije nego zaronimo u detalje Design Thinkinga, treba razjasniti zašto nam je uopće potrebna promjena u pristupu. Na kraju krajeva, tu smo, nekako smo preživjeli do sada pa ćemo se snaći i u budućnosti. Ako radi, ne diraj. Ali kako svi već znamo, “Stalna na tom svijetu samo mijena jest!”, pa se tako mijenja i okruženje u kojem radimo.

Potrebno je osmišljavati proizvode koji su povezani s individualnim korisnikom, a to opet zahtijeva duboko razumijevanje korisnikovih potreba, što je temeljno načelo design thinkinga.

To potvrđuje i ovogodišnji Design in Tech Report 2017, poprilično utjecajna publikacija koja za ovu godinu kaže:

• Dizajn nije samo o lijepim stvarima, tu su i relevantnost na tržištu i smisleni rezultati;
• Najbolja sveučilišta uključuju design thinking u svoje programe, i to pod pritiskom zahtjeva tržišta;
• Poslovni svijet je fokusiran na brzinu izvršavanja, tj. proizvodnje, koja je nadmašila naše kapacitete za inovacijama;
• Potrebno je osmišljavati proizvode koji su povezani s individualnim korisnikom, a to opet zahtijeva duboko razumijevanje korisnikovih potreba, što je temeljno načelo design thinkinga.

Gotovo je, design thinking je mainstream i doći će i na vaša (poslovna) vrata.

Nastavite čitati drugi dio članka o Design Thinkingu koji objašnjava o čemu se tu ustvari radi.